Летом большинство сотрудников находится в отпусках, и у эйчара появляется больше свободного времени. Предлагаем вам провести его с пользой – закрепить теоретические знания и узнать о практических наблюдениях коллег по теме HR-брендинга
Пока большинство профи отдыхает, мы продолжаем работать и готовиться к следующему рабочему сезону. Когда осенью начнется массовое возвращение сотрудников из отпусков, то у специалистов по управлению персоналом просто не останется времени на теорию. К будущим кадровым сражениям надо готовиться заранее!
В нашей прошлой статье «Бренд работодателя как обещание лучшей жизни» эйчары из крупных российских компаний рассказывали об оценке удовлетворенности сотрудников своим работодателем, об отношении работодателя к своему кадровому резерву на разных этапах жизненного цикла организации, о материальной мотивации и повышении лояльности.
Сейчас на рынке труда условия диктует не работодатель, а соискатель. Именно кандидат выбирает, где ему удобно работать. В случае с высококлассными специалистами вообще можно наблюдать уникальную ситуацию: представители компании сами выстраиваются в очередь, чтобы представить соискателю свои условия, а тот, не торопясь, выбирает лучшие.
Кроме этого, работодателям все чаще приходится задумываться об удержании ценных кадров на своих местах.
Так вот, господа эйчары, это и есть результаты грамотно проведенного HR-брендинг, даже если вслух такие слова и не произносятся. От вас зависит, будут ли действия по созданию имиджа «хорошего места для работы» осознанными, систематическими и результативными, или иметь случайный характер с неконтролируемыми последствиями для фирмы.
Считается, что самый лучший вариант для формирования HR-бренда – когда он формируется изнутри. Имидж работодателя напрямую связан с историей возникновения и развития компании, с корпоративной культурой и методикой мотивации персонала. Постоянный поток кандидатов при нынешних параметрах рынка труда – это результат продуманной HR-стратегии. Он может быть достигнут только при эффективных и правильных отношениях как между руководством и сотрудниками, так и между между рекрутерами и соискателями. Более подробно о внешних и внутренних коммуникациях можно прочитать в нашем материале «Яndex - рассадник демократии. Как эйчары создают бренд работодателя».
HR и бренд
Итак, с чего же начинается привлекательность компании для потенциальных сотрудников? Как ни странно, именно с обаяния бизнес-бренда. Эти два понятия очень тесно связаны между собой.
Кандидат рассуждает так: «Вот компания А, о которой я первый раз слышу. Вроде и зарплату обещают хорошую, и карьерные перспективы скорее всего имеются. Что же, вполне может быть, что я смогу там неплохо устроиться. Только вот неизвестная она для обывателя и для многих профессионалов, эта компания А. Оставим ее пока что, никуда она неденется, и посмотрим на другие предложения. Так, а вот компания B. Ух ты, это же известная марка! Очень интересно! У них тоже есть вакансия по моей специальности. Правда, зарплата не такая высокая, как в компании А. Но это и понятно, они же крутые, к ним наверняка ломятся кандидаты, эйчару прохода не дают. Собственно, чем я хуже? Пойду, попытаю счастья в компании В!»
Надо помнить, что у компании всегда есть определенная репутация. Проще всего создавать HR-бренд для новорожденной организации, когда она представляет собой чистый лист. А как быть, если компания уже работает давно?
В этом случае необходимо правильно оценить репутацию и, уже исходя из результатов этой оценки, начинать формировать свой имидж работодателя.
HR-бренд формируется постепенно, очень важную роль в этом вопросе играет отношение компании не только к кандидатам и сотрудникам, но и к тем людям, которые покидают компанию. На Западе очень внимательно относятся к увольняющимся сотрудникам и часто применяют «золотое рукопожатие» на прощание. «Золотое рукопожатие» — изначально так назывался метод стимулирования добровольного увольнения из организации лишних работников. Согласившимся на уход предлагали дополнительные выплаты и пособия, размеры которых были выше официально положенных при увольнении. Впоследствии метод, также известный как «расстанемся друзьями» стал применяться и в отношении ключевых персон, решивших уйти по собственному желанию. В целом, «золотое рукопожатие» в условиях кадрового голода постепенно становится нормой. Это как аванс за лояльность и скрытое приглашение вернуться назад, если сотруднику захочется это сделать.
Имидж – ничто, голод – все!
Мы понимаем, что в конкуренции за персонал проще всего победить компании с сильным брендом, который являются для нас одной из составляющих HR-бренда. Постепенно эти два понятия так тесно переплетаются, что их практически невозможно отделить друг от друга. Лучшие работодатели привлекают лучшие кадры, которые ведут компанию вперед, она становится богаче, лучше и привлекает к себе все новые таланты, расширяется, улучшает качество своей продукции, побеждает конкурентов и так далее неограниченное число раз.
Изучая ожидания и потребности сотрудников и соискателей, эйчарам следует планировать мероприятия по поддержанию имиджа работодателя заранее. Всегда надо помнить о времени, которое уходит у людей на осознание преимуществ, к которому добавляется время на принятие решения (работать здесь или в другом месте), и времени получения обратной связи от рынка труда. В каждом конкретном случае этот период между началом действия программы привлечения\удержания и ее результатами будет длиться какое-то время.
Чтобы создать привлекательность компании как хорошего места для работы, эйчару достаточно всего лишь: построить прозрачную системы компенсации и мотивации персонала, укрепить внутрикорпоративные отношения, разработать программы развитие для кадрового резерва. Все эти мероприятия стоят денег, а результаты- уменьшение текучести персонала и обаяние бренда работодателя - проявляются не сразу.
Слово консультанта
На вопросы отвечает Мария Самиуллина, генеральный директор Job Search Coach.
По вашему экспертному мнению, каков процент компаний, которые занимаются поддержкой уже сложившегося (целенаправленно созданного или сложившегося стихийно) имиджа себя как работодателя на рынке труда среди соискателей?
Мария Самиуллина: «Я оцениваю их количество в менее чем 10% -большинство пока занимается точечными мероприятиями из всего комплекса работ по формированию HR-бренда. Они чаще всего направлены только на внешний рынок и не учитывают внутреннюю аудиторию – сотрудников компании ( а с них, собственно, и надо начинать разработку и внедрение концепции имиджа работодателя). В основном в эти 10% входят западные компании, чьи центральные офисы за рубежом уже применили эту практику, они помогают российским коллегам ее внедрить здесь, часто, увы, с печальными результатами – поскольку нельзя просто на российском сайте перевести и повесить всемирный общекорпоративный слоган, необходима детальная адаптация к целевой аудитории в стране, как сотрудникам внутри компании, так и внешнему рынку».
Опишите «психологический портрет организации», которая обычно обращается к услугам консультантов по вопросу создания HR-бренда?
Мария Самиуллина: «Обычно это компания, выходящая на IPO и желающая выстроить HR-бренд для большего веса, либо компания, осознающая, что рынок потенциальных кандидатов , например, торговых представителей, сужается год от года. Свободных вакансий гораздо больше, чем толковых «продажников», и компании необходимо выделить себя из общей массы работодателей, предлагающих карьеру в продажах. В этом случае потенциальные кандидаты «примеряют на себя и покупают» тот месседж и образ, разработанный специалистами по HR-брендингу, который способен повлиять на их решение пойти работать именно в данную компанию».
Слово рекрутера
О том, как бренд работодателя выглядит с точки зрения рекрутеров, рассказывает Екатерина Панова, генеральный директор агентства «КАУС».
Сколько компаний среди ваших клиентов активно поддерживают свой HR-бренд?
Екатерина Панова: «Среди наших компаний лишь немногие поддерживают свой имидж работодателя, причина проста: такие компании не часто доверяют агентствам закрытие своих позиций, и подбор персонала рекрутеры считают делом чести, а работу с кадровыми агентствами как потерю реноме. Свой имидж поддерживаю и развивают крупные развивающиеся компании, которые эмпирическим путем пришли к выводу, что одной из основных составляющих капитала компании является стабильный, лояльный, хорошо мотивированный персонал. Небольшие компании себе этого просто не могут позволить: нематериальная мотивация для них слишком затратна, а материальная осуществляется избранно для ключевых сотрудников, которые приносят прибыль.
В чем для вас отличия компании с сильно развитым HR-брендом от компании вообще без имиджа работодателя?
Екатерина Панова: «С точки зрения рекрутера, гораздо приятнее и проще контактировать с компанией, которая заботиться о своем имидже качественного работодателя. Такие компании подходят к выбору провайдера услуг по подбору персонала очень основательно, и работать с такими клиентами просто. Заработные платы в этих компаниях соответствуют рынку труда, соцпакет – серьезный. Менеджеры по персоналу в этих компаниях, как правило, более квалифицированны, и взаимодействовать с ними при подборе персонала очень удобно».
Слово хедхантера
Владимир Якуба, старший партнер «Tom Hunt»: «Только ленивый в последнее время не говорил о кадровом дефиците. Причем скоро ситуация с дефицитом персонала станет ещё сложнее. Если сегодня кадровый голод относится все же главным образом к определенным сферам деятельности, как, например, технические специальности, то через несколько лет, когда основу рынка труда будут составлять выходцы из демографически сложного периодо конца 80-х и 90-х, то он затронет практически всех. Тогда мы забудем на собеседовании свою фразу «Почему мы должны взять на работу именно Вас?» и привыкнем к фразе соискателя «Почему я должен выбрать именно Вашу компанию?». И вопросы формирования HR-бренда, как основного способа привлечения персонала, станут актуальными, как никогда.
Большинство клиентов Tom Hunt – брендовые компании. Но не надо путать термины «бренд» и «HR-бренд». Среди рейтинга Forbes наиболее известных компаний России лишь около 40% имеют сильный бренд работодателя. Среди наших клиентов – примерно такая же статистика.
С точки зрения хедхантера, отличие компании с сильно развитым HR-брендом от компании, которая не занимается поддержкой своего имиджа как хорошего работодателя, одно – в первую люди идут охотно, во вторую соглашаются идти только от безысходности. Происходит это оттого, что, как правило, менеджеры высшего и среднего звена – люди социально активные и они в курсе, что происходит у соседей по цеху. И если человек работает в банковской сфере, то он знает, в каких банках работается хорошо, а в каких не очень.
Если говорить в двух словах, то формирование HR-бренда – это:
Анализ политики компании по ряду параметров (система мотивации, прозрачность HR-стратегии, имидж среди различных социальных групп, условия труда, корпоративная культура);
Анализ конкурентов по этим же параметрам для сравнения;
Выработка рекомендаций для компании по корреляции HR-бренда;
Активные действия по корреляции HR – бренда (в рамках компетенций внешней кадровой компании)
Мероприятия по PR компании среди необходимого круга лиц».
В России кадровый голод острее всего ощущается в стройиндустрии и инфраструктурном комплексе. Спрос на квалифицированных рабочих растет в машиностроении и металлообработке, очень нужны также рабочие руки в сельском хозяйстве и жилищно-коммунальной сфере.
Уже несколько лет во многих отраслях главным условием приема на работу становится стаж работы по специальности, а не наличие образования.
В условиях все обострящейся борьбы за рабочие руки именно высокая привлекательность компании может стать основным конкурентным преимуществом. Хороший соискатель – тот, кто готов поддаться эйчар-ованию бренда!
