Основное отличие товара от услуги заключается в том, что, независимо от своей пользы, качества и стоимости, второе считается более дорогим удовольствием, чем первое. Иногда даже не просто удовольствием, а неоправданной роскошью. Мысли в стиле «зачем нанимать кого-то, кто сделает то, что я могу сделать сам» присущи даже людям с солидным счетом в банке. Привычка обходиться собственными силами все еще вытесняет осознание целесообразности использования услуг профессионалов. И чем дальше регион от центра, тем сильнее это проявляется.
И все же развитие столиц неизбежно влияет на региональные рынки. Как показывает практика столичных продавцов услуг, открывших свои представительства в других российских городах, стереотипам и привычкам, сохранившимся с прошлого века, остается все меньше места в веке настоящем.
«У самых дорогих ювелирных брендов есть принцип работы – мы там, где наши клиенты», – объясняет генеральный директор агентства «Праздник» Кирилл Морозов. Именно этим принципом руководствуются все компании, решившиеся выйти на региональный рынок. О неоправданном заранее риске речь не идет. Только в том случае, если исследование рынка или инициатива местных партнеров говорит о том, что столичные услуги будут пользоваться спросом и за пределами мегаполиса, принимается решение об открытии филиала.
Компания Team Systems, специализирующаяся на предоставлении услуг по формированию и развитию командной работы и корпоративной культуры организации, в этом году открыла свое представительство в Санкт-Петербурге, а еще в 2005 году – украинский филиал в Киеве. «Мы работаем на рынке около 3 лет, и за это время у нас появилось много постоянных клиентов с филиалами в крупных городах.
Решение развиваться и за пределами Москвы было принято для того, чтобы быть ближе к нашим клиентам», – говорит руководитель тренингового направления компании Team Systems Раф Ахметов.
Кроме того, у других городов есть существенный плюс – слабая конкуренция или и вовсе отсутствие таковой. Ниши, полностью занятые в Москве, за ее пределами часто оказываются свободными, а стандарты качества – на порядок превышают местные. Соответственно, столичные компании могут без лишних усилий забрать пальму первенства.
У агентства «Праздник» уже есть два представительства – одно в Санкт-Петербурге и одно в Волгограде. Перед тем, как открыть филиалы, долгое время компания просто «пересылала» свои услуги в различные города России. Но впоследствии выяснилось, что спрос на организацию торжеств растет, а конкурентоспособные предложения со стороны коллег на местах не формируются.
«Заказы московских клиентов на проведение мероприятий в регионах, например, организацию выступлений известных артистов, мы выполняем последние 5 лет. Дело в том, что сегодня корпоративные клиенты становятся все более мобильными. Торговые марки продвигаются в регионы, развивается производство, и корпоративная культура выходит за рамки внутриофисных отношений и междусобойчиков. Несколько раз мы столкнулись с невозможностью срочно организовать и качественно провести праздник в одном из регионов. После этого, расстроившись, обратились туда в качестве клиентов, походили по агентствам и поняли, что ситуация на местном рынке такая же, как в Москве семь лет назад. Одна комната, где и клиентов встречают, и менеджер работает, и с подрядчиками идут переговоры. Поэтому стали изучать местный рынок, анализировать возможности, формировать перечень услуг, которые начали продвигать в первую очередь», – рассказывает Кирилл Морозов.
Единственный минус московских «гостей» по сравнению с «коренными» провайдерами услуг – цены, которые оказываются на порядок выше, так же как и качество. По словам Кирилла Морозова, основной сложностью при организации представительств стало преодоление стереотипа «если компания московская, значит – услуги дорогие». «Мы адаптируем технологии к региональному рынку, и заказчики постепенно осознают плюсы найма профессионалов для организации тех мероприятий, за которые традиционно отвечали службы персонала и отделы маркетинга», – объясняет он.
Принципу работы ювелиров – быть ближе к клиентам – следуют и те организации, которые предоставляют свои услуги в Интернете. Так, компания HeadHunter, которая работает на рынке интернет-рекрутмента и является масштабным онлайн-ресурсом для поиска работы и найма персонала, уже имеет свои представительства в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре, Ростове-на-Дону, Ярославле, а до конца 2006 года планируется открыть их в Новосибирске, Красноярске, Краснодаре, Воронеже, Нижнем Новгороде, Волгограде. «Дело в том, что наш сервис не только «технологический», но и «человеческий». Несмотря на то что мы предоставляем сервисы в информационной среде, личный контакт с клиентами чрезвычайно важен.
Открывая представительства, мы делаем наш сервис ближе к клиентам в регионах», – утверждает директор по развитию компании HeadHunter Аркадий Сандлер. Отделения компании организованы как офисы продаж, сотрудники которых непосредственно контактируют с клиентами. В регионах работают директор филиала, менеджер по связям с общественностью, менеджеры по работе с клиентами и по развитию бизнеса. Из Москвы осуществляется общее руководство. За функционирование сайта hh.ru и его региональных версий, создание новых сервисов, маркетинговую стратегию и финансы отвечает головной офис.
Отличные сложности
По словам Аркадия Сандлера, выбор города для открытия представительства компании обусловлен экономической активностью. «Чем она выше, тем больше потребность в квалифицированных кадрах, а соответственно в наших услугах», – объясняет он. Первую половину этого утверждения можно отнести не только к рекрутингу, но и ко всем видам услуг в целом.
Соответственно, наиболее популярный город для организации представительств московских компаний – это Санкт-Петербург. «Нас этот город привлек своими возможностями: роскошными площадками, сочетанием отдыха в пригороде, на воде, близостью интересных туристических мест. Еще один важный фактор – сокращение расстояний. Утром – вылет, вечером – возвращение. Одни и те же выставки проводятся с разницей в несколько дней, семинары и переговоры становятся однодневными. Похожая ситуация и с праздничными заказами: вылет – экскурсия – банкет – программа – возвращение», – рассказывает Кирилл Морозов.
«Питер – северная столица, и этим все сказано», – резюмирует Раф Ахметов. Киев – тоже не случайный выбор для Team Systems, это «столица активно развивающегося государства с мощным потоком инвестиций».
Впрочем, независимо от уровня развития города, в нем найдутся некоторые отличия от Москвы. «Темп работы и жизни в целом, возможности выбора», – перечисляет основные несовпадения Кирилл Морозов. Отличия неизбежно влекут за собой сложности при открытии филиалов.
Например, московским компаниям не всегда удается найти привычную основу для начала работы. «Например, мы столкнулись с тем, что найти базу для мероприятий, которая отвечала бы нашим стандартам качества, не легко. В результате открылись месяцем позже, чем планировали», – вспоминает Раф Ахметов.
Кроме того, разницу в развитии бизнес-технологий далеко не всегда оказывается возможно исправить. «В Москве и Санкт-Петербурге роль технологий в рекрутменте значительно выше, чем в регионах. Это связано с несколько более высоким уровнем развития бизнеса в целом и рынка услуг по подбору персонала в частности. В региональном рекрутменте гораздо важнее личные связи в бизнес-сообществе, которое плотнее, чем в столицах», – приводит пример Аркадий Сандлер.
Персональный вопрос
Впрочем, как бы трудно ни было решить проблемы с местом и освоить региональный рынок, основная проблема филиалов столичных компаний в регионах другая – подбор персонала.
«Открытие филиала – это всегда трудности с кадрами», – говорит Раф Ахметов. По его словам, компании Team Systems для решения данного вопроса в представительствах пришлось использовать все обширные связи сотрудников компании в профессиональной среде.
«Основная сложность – это поиск директоров региональных отделений», – дополняет Аркадий Сандлер. Во главе филиалов его компания стремится видеть ярких личностей, имеющих большой опыт работы в рекрутменте, хорошо знакомых с местным бизнес-сообществом и особенностями подбора персонала в регионе. Пока задача выполняется и представительствами руководят люди, соответствующие высоким критериям. Однако, как признает Сандлер, поиск таких сотрудников – задача трудная.
Когда штат сформирован и укомплектован, возникает новая проблема: контроль над работой. Кирилл Морозов считает этот этап работы наиболее сложным: «На наш взгляд, основная проблема при создании регионального представительства «с нуля» в сфере услуг – делегирование ответственности. Когда филиалу уже пора быть полностью самостоятельным и работать по своему бюджету, он все еще лелеет надежду на то, что в трудное время штаб-квартира подстрахует, даст денег, поможет рекламой», – говорит он.
Команды филиалов компании Team Systems усиливались сотрудниками центрального офиса только на первом этапе становления представительства. «Сейчас всего один сотрудник проводит свое время в командировках. Это менеджер регионального развития, который осуществляет контроль и помощь в работе представительств. Он – профессионал с большим опытом организационной деятельности, великолепный переговорщик и управленец», – рассказывает Раф Ахметов.
В компании HeadHanter подбор персонала на местах и контроль над их работой осуществляют директора региональных представительств. Как отмечает Аркадий Сандлер, в своей деятельности сотрудники регионов руководствуются набором стандартов, разработанных московским офисом.
Кроме того, в головном офисе есть работники, которые ездят в регионы, чтобы сначала организовать, а потом поддерживать деятельность представительств. Но на постоянную работу никто из сотрудников центрального офиса в регионы не переехал.
Однако, если численность контролирующего персонала каждая компания выбирает в зависимости от специфики филиала, то программа, позволяющая представительствам работать в единой информационной системе с центральным офисом, и повышенное внимание к обучению сотрудников – это общие правила успешной работы в регионе.
«Единая IT-система позволяет организовать быстрый обмен информацией, что способствует развитию бизнеса», – отмечает Раф Ахметов. Наталия Грабовенко, исполнительный директор компании GOAL, приводит в пример собственную практику: «Благодаря автоматизированной системе на базе web-технологий, наши сотрудники, а также партнеры в Украине, Екатеринбурге и других городах видят свои показатели в режиме онлайн: могут добавить себе задачу или прокомментировать свою самооценку».
О важности обучения персонала для развития бизнеса говорит и Раф Ахметов: «Компания Team Systems основной «костяк» региональных сотрудников обучает в Москве, в корпоративной школе, – здесь задаются стандарты качества, которые впоследствии транслируются дальше в филиалы». Двухступенчатая система обучения существует также в компании HeadHunter. «Директора региональных представительств проходят обучение пользованию сервисами сайта hh.ru в центральном офисе. Затем они передают приобретенные знания сотрудникам на местах. Также они обучают своих подчиненных основам рекрутмента, поскольку сами являются профессионалами в этой сфере.
Для обучения принципам подбора персонала в Интернете мы создали специальный тренинг «Секреты рекрутмента в Интернете». Этот тренинг проводится как для клиентов компании, так и для ее сотрудников. В дальнейшем мы предполагаем проведение подобного обучения и в регионах», – делится планами на будущее Аркадий Сандлер.
Екатерина Бабкова, журнал "Кадровый менеджмент", №5 - 2006 год