Вопрос №1: «Какие причины привели к необходимости построения HR-бренда?»
– Важно понимать, что в каждой стране, в которой я выступал с тренингами, в HR-бренд вкладывались немного разные понятия. Прежде всего, нужно разобраться со значением этого слова. Формальное определение звучит так: это имидж компании, который возникает в глазах рынка (и кандидатов, и других компаний, и ваших клиентов). Подбор персонала – это улица с двусторонним движением: не только работодатель ищет себе эффективных работников, но и специалисты ищут себе хорошего работодателя.
Существует реальная мировая проблема: более 50% сотрудников всех компаний не устраивает их работа. Напрашивается вывод: либо к нам пришли просто не те люди, либо с ними что-то произошло, когда они уже начали работать в компании. Каждое утро они приходят на работу, сидят с 9:00 до 18:00, каждый месяц получают зарплату, однако продуктивности от них работодатель дождаться не может, потому что мысли и эмоции людей не с этой организацией. Все прекрасно знают, что благодаря грубому кассиру в супермаркете мы можем больше никогда не воспользоваться этим магазином – таким образом, даже сотрудники на низовом уровне могут оказывать значительное влияние и на имидж работодателя, и на бренд, и, в конечном итоге, на бизнес компании в целом. Вот что бывает, когда вы приняли на работу не того человека. Социализация сотрудника после трудоустройства в компании – основная задача работодателя.
Вопрос №2: «Так для чего нам нужен HR-бренд?»
– Понятно, что проекты, связанные с развитием бренда работодателя, требуют бюджета, который необходимо защитить перед высшим руководством. Однако сначала нужно понять, зачем подобные проекты вообще нужны работодателю, и, соответственно, после того, как вы ответите на данный вопрос, аргументация сформируется сама собой. Попробуем разобраться с некоторыми моментами HR-бренда. Статистика гласит, что обычный сотрудник работает в компании в среднем от 1 до 2 лет. То есть сегодня работники гораздо быстрее должны выходить на полную производительность, чем это было совсем недавно. Если раньше так называемый «медовый месяц» между сотрудником и работодателем длился около 10-12 месяцев, в течение которых новый работник адаптировался, то теперь этот срок сократился до 1 недели. Некоторые компании начинают социализацию еще до того, как специалист приступает выполнению своих функциональных обязанностей. Подобную структуру строят через предварительные ознакомительные материалы лишь для того, чтобы уже в первый день новичок включился в бизнес. Кроме того, тенденция последних лет в том, что крупные компании начинают обращать внимание на удержание не только недавно пришедших людей, но и уже довольно долго работающих в организации сотрудников.
Помимо всего прочего, нужно отметить важную особенность компаний с развитым HR-брендом: они могут позволить платить своим талантливым сотрудникам меньше, чем их менее удачливые конкуренты. Всегда есть альтернатива деньгам – социальный пакет, карьерные возможности, дружба с коллегами и т.д. Если сотрудничество с компанией-работодателем основывается только на денежной основе, то всегда найдется кто-то, кто переманит работника на чуть большую зарплату. Да, у талантливых людей всегда есть выбор – но к «талантам» в среднем относится только 10% всех сотрудников компании. Остальные 90% очень скоро становятся пассивными и часто работают в ущерб компании. У современного выпускника вуза впереди 10-15 сменяемых в течение нескольких десятков лет работодателей. 20 лет назад этих мест работы было 1-2, не больше. Проблема в том, что сейчас люди лояльны бренду компании только в тот момент, пока они в ней работают. Именно поэтому вовлечение сотрудников становится центральной причиной формирования грамотного имиджа работодателя.
Вопрос №3: «Какие отделы в компании должны заниматься формированием HR-бренда?»
– Более чем в 40% компаний этим занимаются службы по работе с персоналом. В 10% случаев программами по формированию HR-брендинга занимаются лично генеральные директоры организаций. Мое мнение следующее: нужно выбирать, что для вашей компании лучше, так как для этого непростого дела необходимы навыки в области HR, юриспруденции, управления, маркетинга и т.д. У HR-специалистов нет всех этих навыков. И у маркетологов нет подобных знаний. Ответ на вопрос таков: нужен скоординированный подход – с одной стороны; маркетинг – с другой; коммуникации – с третьей. Если в вашей компании HR-менеджер с маркетологом не согласятся сесть за один стол, то вам будет необходимо провести сначала целую программу изменений. В долгосрочной перспективе лучше закончить эту «гражданскую войну» до того, как приступить к реализации проекта по HR-брендингу, так как ваша задача – интегрировать разных людей в эту глобальную программу. Это не означает, что вы должны переводить людей в один отдел; необходимо сформировать рабочую команду. В идеале, такая группа включит в себя специалистов по HR, маркетингу, PR, ИТ и т.д. При этом руководство компании должно быть вовлечено в проект с самого начала, ведь именно оно одобряет бюджет под данную задачу. Но как это сделать? Ответ прост: познакомить всех людей друг с другом с самого начала и совместно обсудить все ключевые вопросы, что должно позволить четко определить экономическое обоснование перед высшим руководством. Для этого необходимо сначала провести исследование внутри компании на тему «Как к нам относятся наши сотрудники», затем представить этот доклад руководству, а вслед за этим уже можно перейти к следующему этапу.
Вопрос №4: «Что такое стратегический процесс построения бренда работодателя?»
– Стратегический процесс построения HR-бренда должен протекать между точкой «А», которая характеризует то, как мы понимаем сложившуюся ситуацию с имиджем работодателя, и точкой «Б», то есть целью, которую мы хотим достигнуть. В конечном счете, стратегия – это рекомендация, как проследовать по маршруту из «А» в «Б». Разумеется, никакой гарантии, что вы достигните тех результатов, на которые надеетесь, никто и никогда вам не даст.
Вопрос №5: «Как структурно выглядит бренд работодателя?»
– Существуют разные уровни построения бренда работодателя. Крупнейший уровень – вся компания. Все усилия по построению делятся на: • ценностное предложение работодателя, его определение и разработка;
• стратегия набора новых сотрудников;
• стратегия работы с социальными медиа;
• программа развития вовлеченности сотрудников.
Самое важное – преодолеть в себе страх и начать разработку постепенного и поэтапного внедрения всех этих компонентов уже сегодня.
Вопрос №6: «Насколько критична внешняя репутация компании на рынке для построения внутреннего бренда работодателя?»
– Я разработал процесс из нескольких этапов, направленный на управление брендом работодателя, о котором вы можете прочитать в моей книге.
Самый первый этап – предложение сотруднику, то есть самое главное, благодаря чему нашу компанию выбирают кандидаты. При этом предложения могут быть разные как для опытных сотрудников, так и для выпускников вузов.
Следующий этап – исследование впечатлений сотрудников от работы в компании. Когда мы проводим подобное исследование, нам необходимо понять, как нас воспринимают наши работники и внешний рынок. Корпоративный бренд – это внешняя вещь по отношению к бренду работодателя. Если у вас хороший бренд работодателя, то и корпоративный будет тоже восприниматься положительно. Сейчас корпоративный бренд важен для любой компании. Однако в связи со все возрастающей прозрачностью организаций (благодаря социальным медиа) необходимо оправдывать его каждый день. Любой промах руководителя, освещенный социальными сетями и/или СМИ, перечеркивает все усилия по построению бренда, как будто никакой работы проделано и не было. Ведь репутация всегда начинается сверху. Сегодняшние реалии таковы, что если работодатель хочет показать себя привлекательным для высококлассных специалистов, ему придется повесить камеры в своем офисе, чтобы все желающие могли наблюдать за тем, соблюдаются ли повседневно заявленные компанией ценности. Важно также помнить и об отношении к бренду со стороны клиентов: если вы не заботитесь о клиентуре, то рано или поздно негативное отношение к вам скажется и на подборе персонала.
Вопрос №7: «Какой вопрос в анкете, используемой при опросе сотрудников, является самым важным для диагностики бренда работодателя?»
– Несомненно, это вопрос: «Порекомендуете ли вы нашу компанию в качестве работодателя своим друзьям?» Представьте, если ваши знакомые не будут рекомендовать вас как хорошего и надежного человека своим друзьям, то в скором времени никто не захочет с вами общаться. Люди – не только рациональные существа: мы живем, дышим, радуемся, основываясь на эмоциональном восприятии действительности. Так обстоят дела и с отношением к вашей компании: если она нравится людям на личностном уровне, то к вам всегда будут приходить таланты.
Вопрос №8: «С чего надо начинать построение HR-бренда?»
– Первый шаг – четко разобраться с задачами, то есть с тем, что вы хотите получить на выходе.
• Нанять новых специалистов?
• Существенно сократить текучесть кадров?
• Повысить уровень ключевых сотрудников?
При согласовании проекта построения HR-бренда с руководством необходимо обговорить в первую очередь цели проекта, то есть напрямую получить от членов Правления HR-задачи, которые, по их мнению, необходимо решить в первую очередь. Далее нужно понять, какими методами эффективнее всего можно решить поставленные задачи. После чего уже можно приступать к созданию рабочей группы. Никогда не начинайте создавать группу в конце проекта: помните, что если вы соберете спортивную команду лишь в конце матча, игра будет вами проиграна. Сначала – команда, затем – успех.
Перед началом такого проекта надо сначала найти сотрудника вашей компании, который проработал в ней дольше всех, и очень внимательно с ним поговорить о его первом рабочем дне. Из такого разговора можно почерпнуть очень важные для вашего проекта сведения, ведь известно, что люди лучше всего помнят свой первый и последний день на работе. Вслед за тем встретьтесь с новым сотрудником компании и также задайте ему вопросы про его первый рабочий день.
Однако есть и обратный вариант: одна из новозеландских авиакомпаний повысила за несколько лет вовлеченность сотрудников в 3 раза очень интересным способом. Вместо того, чтобы опрашивать своих сотрудников, представители компании задали только один вопрос абсолютно сторонним, никак не связанным с ними людям: «Что Вам нравится в нашей компании?» На основе результатов этого опроса авиакомпания и сформировала свой HR-бренд, что позволило добиться феноменальных успехов в плане повышения вовлеченности и клиентов, и персонала одновременно.
Вопрос №9: «Какое место занимают социальные сети в процессе построения HR-бренда?»
– Этот ресурс, как канал взаимодействия с действующими и будущими сотрудниками, очень сложно переоценить: с его помощью можно в самые кратчайшие сроки донести до огромного числа людей ту или иную информацию. Не секрет, что некоторые американские организации выстроили свою систему подбора и исследований на основе Facebook. Есть одно условие, которое должны соблюдать компании, вставшие на этот путь: корпоративная страница на любом интернет-ресурсе должна абсолютно правдиво отражать ситуацию в вашей компании. В случае если вы слукавите, негативная информация распространится среди пользователей с феноменальной скоростью.
Вопрос №10: «Одной из актуальных проблем поддержания имиджа работодателя является распространение негативной информации о компании на различных сайтах, в том числе – в социальных сетях. Как реагировать на негативные отзывы о компании в Сети?»
– Всем вы понравиться все равно никогда не сможете. Есть хороший способ бороться с так называемыми «троллями»: вместо того, чтобы прятать «скелеты в шкафу», доставайте их на всеобщее обозрение. У вас должна быть четкая политика компании: какие высказывания вы можете комментировать в Сети, а какие просто игнорируете. Так, в одной из 20-и компаний, входящих в список журнала Fortune, действует обширная схема разного рода реакций на внешние интернет-комментарии.
Источник: http://jobs.tut.by