В 2006 году многие маркетинговые и бизнес решения на базе традиционных моделей, не смогли ответить на современные вызовы. Управленцы ждут от маркетологов прибыльных решений и действий. Обзор рассказывает, что требуют сегодня от маркетологов и что готовы делать сами маркетологи. Показаны основные шаги менеджера для принятия решений, дающие вклад в рост продаж и прибыльность бизнеса.
Часть 1.
Итоги специального исследования российских менеджеров в 2006 г .
В 2006 году многие маркетинговые и бизнес решения на базе традиционных моделей, не смогли ответить на современные вызовы. Управленцы ждут от маркетологов прибыльных решений и действий. Обзор рассказывает, что требуют сегодня от маркетологов и что готовы делать сами маркетологи. Показаны основные шаги менеджера для принятия решений, дающие вклад в рост продаж и прибыльность бизнеса. Данное исследование любезно предоставлено еженедельнику «Бизнес Путеводитель» президентом Агентства Качалов и Коллеги (Россия) Игорем Качаловым.
Новые Вопросы Бизнеса в 2006 году
Середина и конец 2006 года ознаменовались весьма интересными событиями на российском рынке. Начиная с августа 2006 года, мы неоднократно начали слышать от десятков менеджеров и управленцев новые вопросы, которые не звучали раньше. Причем, что любопытно, эти вопросы были не только от менеджеров в малых компаниях. Эти вопросы звучали и от менеджеров глобальных компаний. Такие же вопросы обсуждались и с крупнейшими макроаналитиками России, анализирующими общее развитие российского рынка. Эти вопросы ярко показали, что многие маркетинговые и бизнес решения, принимаемые на базе привычных традиционных моделей и представлений, оказались не в состоянии на вызовы современного рынка.
Группа вопросов №1: Российский Рынок в 2006 Оказался Смелее Обвинений в Излишнем Оптимизме
Наши партнеры и знакомые говорили: Игорь, когда в прошлом году мы представляли руководству планы по продажам, прогнозы развития отрасли или российского рынка, то эти планы и прогнозы нам возвращали со смехом! При этом руководство говорило: Ребята, вы безумные оптимисты, вы планируете слишком большие продажи. Вы прогнозируете слишком хорошее развитие российского рынка на 2006 год, таких больших темпов роста не будет. И что же странного в этом? – спрашивал я своих собеседников. Практически все эти люди разными словами отвечали одну и ту же мысль: когда мы подвели промежуточные итоги первого полугодия 2006 года, оказалось, что самые оптимистичные, вызывающие смех планы, были в реальности перевыполнены нашей компанией или перевыполнены всем рынком вместе как минимум на 20-25% (!).
Другими словами: реальный рост рынка, реальный рост продаж уже к середине 2006 года оказался на 20-30% больше самых оптимистичных планов 2005 года. Если кто-то думает, что это хорошая новость, то он ошибается. Дело в том, что для компаний, с которыми мы беседовали, это означало большой набор проблем: и производство, и логистика были не готовы к такому резкому росту спроса. Соответственно, возникла та ситуация, которая хорошо известна многим управленцам под страшным названием out of stock. Другими словами, многие десятки компаний в разных регионах России оказались неспособными удовлетворить заявки клиентов. Компании были вынуждены отказывать клиентам, они были вынуждены поставлять неполный ассортимент. Многие компании говорили мне: Игорь, мне еще хотя бы 30% машин и я бы загрузил их, чтобы доставлять продукцию своим клиентам, но у меня нет этих машин, и я не могу их найти во всем городе. Или они говорили: Нам надо еще хотя бы 25% сырья и свободных технологических мощностей, тогда бы все работало, и было бы загружено, ведь эти заказы есть. Но сырья у них нет, и нет свободных технологических мощностей.
Как же более точно прогнозировать рост рынка и планировать решения для прибыльного роста продаж?
Группа Вопросов №2: Непредвиденный Рост Издержек и Снижение Маржи
Сложившаяся ситуация послужила одной из причин к тому, что во многих случаях издержки вышли из-под контроля и начали резко возрастать. Соответственно, начала снижаться маржа у компаний. Появились вопросы:
· Как понять причину роста издержек?
· И как рост издержек поставить под контроль?
Группа Вопросов №3: Обостренные Рыночные Схватки На Федеральном и На Локальных Рынках
Отсюда возникает следующий момент: в ситуации громадного роста рынка резко обострились схватки на российском рынке и конкурентные атаки. Хорошо всем известны схватки крупных игроков в телекоммуникационной сфере. Менее известные, но такие же серьезные схватки происходят между игроками в продовольственной и других отраслях. Те исследования и наблюдения, которые Агентство Качалов и Коллеги проводит в десятках регионах России, говорят, что и на уровне нишевых игроков в конкретных регионах происходит то же самое. С одними и теми же или с аналогичными предложениями сегодня схватываются друг с другом сотни компаний. И пока еще чаша весов не склонилась ни в чью пользу. Эти схватки превращаются в затянувшуюся позиционную борьбу.
Какие же решения могут решительно и окончательно склонить чашу весов в одну сторону?
Вот они новые вопросы, которых не было первые 17 лет развития российского рынка. Тема текущего обзора как раз посвящена попыткам найти ключевые ответы: что же объединяет эти разные вопросы. И что лежит в глубине этих событий.
Во-первых, мы обсудим динамику российского рынка и то потрясающе интересное, уникальное состояние, в которое российский рынок вступил в 2006 году. Во-вторых, мы посмотрим, какие требования к маркетингу выдвигаются в этой ситуации. В-третьих, посмотрим, с помощью, каких инструментов маркетинг может ответить сегодня на новые вызовы нового российского рынка. И с помощью каких инструментов маркетинг может искать и находить решения делающие существенный вклад в прибыльный рост продаж.
Весна 2006 года: Переход Российского Рынка от Нищеты к Росту
Лестница Развития Рынка и Личные Доходы Населения
Для детального понимания переломного характера 2006 года необходимо вернуться к истокам. Необходимо определить, что же такое рынок? Что же такое рынок с точки зрения больших или маленьких возможностей для развития продаж? Что же такое перспективные рынки и рынки холодные?
Анализ развития растущих рынков как в Латинской Америке и Азии, так и в Восточной Европе и в России показал ключевой ответ. Состояние и размер рынка зависит в ЗНАЧИТЕЛЬНОЙ МЕРЕ ОТ ЛИЧНОГО ДОХОДА населения. Маленькие и холодные рынки формируются тогда, когда доходы у населения меньше $100 на человека в месяц. Действительно, в этот момент трудно что-то продать. Ведь у миллионов потребителей просто НЕТ ДЕНЕГ купить те или иные товары. В лучшем случае потребители каждый день борются за простое физическое выживание.
Феноменальным образом ситуация на рынке меняется после роста доходов населения от $100 до $400 на человека в месяц. У миллионов потребителей появляется возможность покупать больше продуктов питания и даже обувь и одежду. На этом этапе запускаются в рост многие товарные группы. На рынке появляются возможности для развития продаж многих и многих торговых марок.
Но ключевым переходным звеном от маленького, и зачастую еще бедного, рынка к рынку бурно растущему, является переход уровня доходов в $400 на человека в месяц. Именно в этот момент рынки любой страны, любого региона и любого города переживают бурный, взрывной рост. Бурный рост с точки зрения внезапного появления спроса на новые продуктовые категории и с точки зрения увеличения спроса на старые продуктовые категории. А это возможности для бурного роста продаж сотен новых товаров.
А что же тогда такое рынок?
Анализ развитых рынков в Европе, Америке и Азии показывает: развитый рынок в сегодняшнем понимании начинается от уровня доходов $800 и выше на человека в месяц. Именно эта цифра фактически показывает невидимый баланс между комплектом потребностей современного человека с одной стороны. А с другой стороны сумма $800 дает возможность удовлетворить этот базовый комплект рыночных потребностей с учетом сложившихся как мировых цен, так и цен в отдельных регионах.
А РАЗВИТЫЙ РЫНОК, слово, которое нам всем, безусловно, хорошо знакомо, характеризуется показателем доходов $1,600 на человека в месяц и выше. Как правило, доходы такого уровня и позволяют покупателям удовлетворять не просто свои базовые потребности, но уже более искушенные, более детализированные потребности. И такой большой спрос позволяет сотням тысяч производителей товаров и услуг делать большой и интересный бизнес.
Впрочем, пока это все слишком похоже на теорию. Причем здесь Россия и причем здесь 2006 год?
Место России на Лестнице Развития Рынка: Последняя Стадия Перед Рождением Рынка!
У меня есть, как минимум, две хорошие новости, см Рисунок 1.
Рисунок 1: Рождение Рынка и Возможности Продаж – Доход Населения
Источники: ВАН, Качалов и Коллеги.
В скругленных прямоугольниках показаны годы, когда соответствующий доход формировался или ожидается в России. Источник: Росстат, поправки на неофициальный доход и прогноз Агентства Качалов и Коллеги.
Первая хорошая новость: уровень нищеты, то есть уровень личных доходов $100 на человека в месяц, Россия перешла в 1993 году. Конечно же, Россия слегка к этому уровню вернулась после кризиса 1998 года. Но уже в 2000 году Россия снова стремительно поднялась от уровня нищеты вверх.
Вторая более замечательная, более великолепная новость заключается в следующем.
Уровень доходов населения $400 на человека в месяц и выше Россия перешла в апреле 2006 года.
Данные показатели рассчитаны с учетом всех видов выплат, как официальных, так и неофициальных. А летом 2006 года средний уровень дохода в России уже устойчиво сложился в диапазоне $410-440 на человека в месяц. Многих пугают цифры среднего дохода. Почему-то на память первым делом приходят размышления о россиянах, которые получают значительно меньше, чем $400 и, тем более, 200 долларов на человека в месяц. Безусловно, к сожалению таких жителей пока еще много. НО, их уже значительно меньше, чем в 1993-1999 годах. И, что самое любопытное, по закону тех же самых средних чисел, не менее 25-30% жителей России, УЖЕ РЕАЛЬНО ЖИВУТ на доходы ВЫШЕ $400. Уже живут с доходами $400, 600, 800, а в некоторых регионах и даже $1,000 на человека в месяц. Другими словами, как минимум 30 миллионов россиян проживают в семьях с ежемесячным доходом, давайте вдумаемся в эту цифру, $1,200 (!) на семью и выше. Такая позитивная ситуация в истории России сложилась впервые.
Другими словами, самая блестящая и замечательная новость российского рынка в 2006 году именно в этом:
Впервые за сотни и тысячи лет Россия ПЕРЕСТАЛА БЫТЬ СТРАНОЙ БЕДНЫХ, перестала быть страной нищих жителей. Российский рынок стал уже страной жителей с достатком. Еще не богатых жителей, но уже с достатком.
Что означает эта новость номер два? В этот момент, в апреле 2006 года, как будто по взмаху палочки невидимого дирижера, десятки миллионов россиян изменили структуру своего потребления. И увеличили свои покупки.
Однако, из этого следует и плохая новость для сотен тысяч компаний на российском рынке. Многие компании ОКАЗАЛИСЬ НЕ ГОТОВЫ к массовому изменению этого спроса. И в этой ситуации, в самом лучшем случае, у них оказалась нехватка продукции на складе. Они не смогли удовлетворить запросы своих покупателей. Те компании, которые торгуют через магазины, не смогли удовлетворять заявки магазинов. Те, кто торгуют напрямую с конечными покупателями, не смогли удовлетворять запросы конечных покупателей. Притчей во языцех стали десятимесячные очереди на легковые автомобили иностранного производства. То же самое можно сказать о квартирах, то же самое можно сказать и о других товарах. Однако это самый лучший вариант плохой новости.
Худший вариант плохой новости заключается в следующем. Те производители товаров и услуг, которые не сумели подготовить ассортимент для нового, более самодостаточного потребителя, оказались перед лицом кризиса продаж. Только что мы говорили об очередях на иностранные автомобили. Если же говорить об автомобилях отечественного производства, а точнее об АвтоВАЗе, то количество нераспроданных автомобилей по состоянию на ноябрь 2006 года по разным оценкам составляет от 70 до 80 тысяч автомашин. АвтоВАЗ НЕ МОЖЕТ ПРОДАТЬ свои автомобили. Они оказались не нужны более обеспеченному покупателю в России. Драматизм ситуации заключается даже не в этом. Драматизм ситуации заключается в том, что ему некуда больше ставить новые производимые машины. А это означает, что АвтоВАЗ в конце ноября, в начале декабря 2006 года встал перед необходимостью остановки конвейера на четыре-пять недель.
Кстати говоря, такая ситуация не впервые сложились на АвтоВАЗе. Впервые с этим кризисным положением АвтоВАЗ столкнулся в ноябре 2002 года. И это был ровно тот месяц, когда Россия прошла половину пути от нищеты к рыночному росту – от $100 до $400 на человека в месяц. В ноябре 2002 года Россия переходила уровень дохода $200 на человека в месяц. Тогда впервые АвтоВАЗ остановил производство на две недели. К сожалению, то массовое первое потребительское предупреждение не пошло АвтоВАЗу впрок. И, когда Россия стала переходить уровень дохода $400, АвтоВАЗ вынужден остановиться уже на пять-шесть недель. Вот что такое неготовность к рыночному рывку. И таких примеров можно приводить еще много.
Первый Год России Как Реально Рыночного Государства: 2010-2012
А что будет завтра? Прогнозирование, как известно, дело неблагодарное. Известная шутка среди аналитиков гласит: из последних трех кризисов экономисты успешно предсказали пять. Тем не менее, без попытки заглянуть в завтра, невозможно понять те стратегии, которые мы должны выбирать сегодня.
Попробуем не углубляться далеко в детали прогнозирования, а просто возьмем и посмотрим на две базовые цифры:
· 1993 год – $100 совокупного дохода на человека в месяц
· 2006 год – $400 совокупного дохода на человека в месяц
Простейшая математическая проекция в будущее, даже с замедлением темпов роста, показывает:
Уровень доходов $800 на человека в месяц Россия, скорей всего, преодолеет уже в 2010 году.
Это оптимистичный прогноз. Есть и более пессимистичный прогноз: рыночный порог личных доходов $800 мы преодолеем не через четыре года, а через шесть лет, то есть в 2012 году.
Другими словами, в 2010 году, максимум в 2012 году, произойдет очередное рыночное потрясение спроса и потребления на территории России. В этот момент страна со 140 млн россиян, а точнее со 140 млн потребителей, начнет окончательно входить в рынок.
Здесь сразу возникает вопрос: все ли компании, все ли менеджеры в этих компаниях готовы к тому, чтобы изменить свою систему управления, чтобы отвечать более жестким, конкурентным требованиям такого большого сверхнасыщенного и, как следствие, сверхжесткого рынка?
Россия Пока Растет, Но Уже Становится Крупнейшим Рынком в Европе
Давайте посмотрим на цифры, раз мы говорим о большом и сверхбольшом рынке, см Рисунок 2. На рисунке представлена динамика развития розничного рынка России, состоящего из трех ключевых частей: розничные продажи продовольственных товаров, непродовольственных товаров и услуг.
Рисунок 2: Вслед за Ростом Личных Доходов Российский Розничный Рынок Стремится к $0.6трлн
Розничный рынок – товары и услуги, приобретенные для личного потребления.
Источники: Росстат, анализ и поправки на неофициальный рынок Качалов и Коллеги. 2006 – прогноз.
На этом графике легко виден максимальный уровень рынка, который Россия достигла в 1997 году, примерно $250 млрд в год. Мы видим почти двукратное падение к 1999 вследствие кризиса. Видим медленный рост на протяжении нескольких лет.
А теперь обратите внимание на правую часть графика, 2002-2003 год. Десятки раз я смотрю на этот график, и десятки раз меня охватывает внутренняя оторопь: начиная с 2002 года, график с каждым годом как бы заворачивается все выше и вверх. Скорость роста российского рынка увеличивается на глазах. Такое впечатление, что мы наблюдаем старт большой и мощной космической ракеты.
Впервые за десятки и десятки последних лет российский рынок в 2006 году подходит к ошеломляющей точке емкости рынка почти $0,5 трлн. Причем эта оценка скорее сдержанна и пессимистична. А если быть чуточку большим оптимистом, оценивая неофициальную часть рынка, которая не попадает в статистическую отчетность, легко можно придти к цифре $550-600 млрд розничных продаж, другими словами розничных покупок, в 2006 году.
Это те деньги, которые ежедневно тратит 140 миллионов россиян в сотнях тысяч магазинах, кафе, кинотеатрах и так далее. Другими словами, объем российского рынка примерно $1,5 млрд в день. Учитывая тот факт, что большинство торговых точек работают в среднем 10-12 часов в сутки, то понятие российского рынка в 2006 году очень простое:
Российский рынок в 2006 году – это рынок, на котором ежечасно продается товаров и услуг на $150 млн.
$150 млн – это то, что россияне тратят каждый рабочий час на протяжении 365 дней. Вот что такое российский рынок сегодня. Давайте под этим углом зрения посмотрим, как это меняет требования к маркетологам и к выработке новых, более эффективных, маркетинговых решений.